Personne n’aura manqué la dernière annonce de Google avant le départ en vacances des « Aoûtiens ». Après de multiples reports et d’effets d’annonces, Google décide finalement de donner le choix à l’utilisateur de permettre ou non l’usage des cookies tiers sur son navigateur Chrome. On semble se diriger vers un équivalent de l’ATT d’Apple lancé en 2021, dont le résultat aujourd’hui est d’environ 80% de refus. Même si les promesses de la Privacy Sandbox sont grandes, il sera impossible de retrouver la granularité des cookies tiers, jusqu’ici essentielle aux problématiques de ciblage et d’adressabilité notamment dans les stratégies d’acquisition et de conversion.
Sans cookies tiers, les conséquences sont très claires :
– fin de l’identification cross-domaines des internautes consentis : dépendance aux données loguées
– fin de clé de réconciliation de la data first-party / second-party : connaissance client / prospect amoindri
– fin du ciblage précis ou de reciblage : reach et précision menacés
– mesures de performances fortement dégradées : baisse de visibilité ROAS* (*Return On Advertising Spend)